Nghiên cứu lý luận

Ý nghĩa môn Tâm lý học tiêu dùng đối với sinh viên Thiết kế Đồ họa

26 Tháng Mười Một 2021

 Nguyễn Thị Duyên

Giảng viên Khoa Giáo dục đại cương

 

            Tâm lý học tiêu dùng là một trong những chuyên ngành của Tâm lý học ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, thương mại. Tâm lý học tiêu dùng giúp cho những nhà sản xuất, những nhà phân phối sản phẩm có kiến thức về các quá trình tâm lí, các quy luật tâm lý của người tiêu dùng và cả những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ... Từ đó, họ đưa ra được các chiến lược, sách lược sản xuất, kinh doanh và phân phối sản phẩm hợp lí, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu tâm lí của người tiêu dùng. Những kiến thức Tâm lý học tiêu dùng cũng vô cùng hữu ích đối với sinh viên Thiết kế Đồ họa bởi trong tương lai họ sẽ trở thành những nhà quản lý, phụ trách về nghệ thuật, sáng tạo và thiết kế; chuyên gia thiết kế, tư vấn thiết kế, sáng tạo, biên tập đồ họa phục vụ các lĩnh vực quảng cáo, truyền thông, thương mại…

1. Tâm lý học tiêu dùng là gì?

Trước khi tìm hiểu về khái niệm và đối tượng nghiên cứu của Tâm lý học tiêu dùng, chúng ta cùng tìm hiểu khái quát về quá trình hình thành và phát triển của chuyên ngành Tâm lý học tiêu dùng.

  Ngày 20/12/1901, nhà tâm lý học người Mỹ Scott đã khai sinh ra tâm lý học nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bằng một bài báo cáo tại một trường đại học với quan điểm cho rằng quảng cáo phải trở thành một môn khoa học. Hai năm sau, ông đã xuất bản cuốn sách “Lý thuyết quảng cáo” tạo tiền đề cho những điều tra và nghiên cứu ứng dụng vấn đề quảng cáo và tâm lý, thúc đẩy cho tâm lý học tiêu dùng phát triển.

Những năm 20 của thế kỷ với nền kinh tế hậu thế chiến thứ I làm cho cạnh tranh giữa các nền kinh tế ngày càng trở nên khốc liệt. Người ta không chỉ quan tâm đến việc sản xuất hàng hóa, mà còn tìm cách để tiêu thụ hàng hóa tốt hơn. Qua những năm 30, việc kích thích tiêu dùng lại càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết khi hàng loạt các nước tư bản chủ nghĩa rơi vào khủng hoảng thừa. Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, kích thích động cơ người tiêu dùng, nâng cao nhận thức người tiêu dùng đối với hàng hoá… đã tạo đà thúc đẩy việc nghiên cứu tâm lý học tiêu dùng trở nên mạnh mẽ. Trong giai đoạn này, hai trường phái tâm lý học có ảnh hưởng sâu sắc là Tâm lý học hành vi và Phân tâm học. Cha đẻ của tâm lý học hành vi J. Watson đã nghiên cứu các qui luật phản ánh mối quan hệ giữa cơ thể và môi trường với công thức nổi tiếng S - R (trong đó S (Stimulation) là kích thích từ môi trường bên ngoài và R (Reaction) là phát ứng của cơ thể đáp trả lại những kích thích đó. Trường phái này không quan tâm đến những gì xảy ra trong đầu người tiêu dùng mà chỉ tác động đến các tác động bên ngoài dẫn đến hành vi của họ. Kết quả tiêu biểu của trường phái này là mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng. Trường phái đối lập lại, tiêu biểu là các quan điểm của Sigmund Freud. Ông chủ yếu đào sâu, mổ xẻ những gì diễn ra trong tinh thần của mỗi con người. Kết quả của nó là cách tiếp cận nghiên cứu động cơ người tiêu dùng. Thành tựu của hai trường phái này đều có giá trị ứng dụng sâu sắc trong tâm lý học tiêu dùng ngày nay.

Năm 1960, Hội tâm lý học Mỹ chính thức thành lập Phân hội khoa học tâm lý học tiêu dùng. Năm 1964, Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Association - AMA) phát hành số đầu tiên của tạp chí nghiên cứu Marketing (Journal of Marketing Research-JMR) với những công trình nghiên cứu về người tiêu dùng rất có giá trị. Năm 1968, Ba giáo sư trường đại học Ohio, Mỹ là James Engel, Roger Blackwell và Dave Kollat đã xuất bản quyển sách giáo khoa Hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior), trong đó đưa ra mô hình về hành vi người tiêu dùng (mô hình EBK) được xây dựng dựa trên cơ sở quá trình xác định quyết sách người tiêu dùng. Mô hình đặc biệt nhấn mạnh đến những yêu cầu, trật tự hóa quyết định mua hàng. Năm 1969, hai giáo sư người Mỹ khác là John Howard và Jagdish Sheth xuất bản cuốn Lý luận hành vi mua hàng (The theory of Buyer Behavior) với mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng thông qua bốn yếu tố lớn: Lượng biến thiên đầu vào, lượng biến thiên ngoại sinh, lượng biến thiên nội sinh, lượng biến thiên kết quả. Cũng vào năm 1969, tại Mỹ, Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng (Association for Consumer Research - ACR) được thành lập. Hiệp hội này tổ chức các hội thảo hàng năm mang một tầm vóc quốc tế về nghiên cứu hành vi tiêu dùng và đồng thời cũng xuất bản ấn phẩm Những thành tựu nghiên cứu người tiêu dùng (Advances in Consumer Research).

Từ những năm 1990 trở lại đây, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng phát triển đa dạng và phổ biến trên trên toàn thế giới trong đó có phần đóng góp không nhỏ của các quốc gia tại châu Á, châu Âu, châu Phi và châu Úc [2].

Vậy Tâm lý học tiêu dùng là gì? Tâm lý học tiêu dùng nghiên cứu cái gì?

Trong cuốn Tâm lý học tiêu dùng tác giả Mã Nghĩa Hiệp đã chỉ rõ: Tâm lý học tiêu dùng (TLHTD) là khoa học nghiên cứu quy luật chung về sự nảy sinh và phát triển của hiện tượng tâm lý hành vi mua của người tiêu dùng [1].

            Khách thể nghiên cứu của Tâm lý học tiêu dùng là người tiêu dùng, họ tìm hiểu các vấn đề xoay quanh các băn khăn: “vì sao”, “làm gì”, “làm thế nào” để thu hút người tiêu dùng chú ý, hứng thú và mua sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó. Nói cách khác, đối tượng nghiên cứu của Tâm lý học là:

- TLHTD nghiên cứu các hiện tượng tâm lý của người tiêu dùng trong hoạt động thương mại: Hiện tượng tâm lý hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra trong lĩnh vực thương mại, vì thế sẽ chịu sự chế ước bởi đặc điểm của bản thân hoạt động kinh tế thương mại. Trong tái sản xuất xã hội, thương mại là khâu “môi giới”, là chiếc cầu nối và cái nút gắn sản xuất với tiêu dùng.

- TLHTD nghiên cứu hiện tượng tâm lý nảy sinh hành vi mua. Hành vi tiêu dùng là: suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ (quá trình: trước – trong – sau khi mua). Phân loại hành vi mua hàng: mua theo thói quen, mua khẩn cấp, mua theo tiến trình (đối với những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng).

- TLHTD nghiên cứu quy luật tâm lý chung trong hành vi mua của người tiêu dùng biểu hiện dưới hình thái đặc thù[1].

            Những nghiên cứu của Tâm lý học tiêu dùng có ý nghĩa vô cùng hữu ích, thiết thực đối với những nhà sản xuất, giúp cho họ đưa ra các kế hoạch, chiến lược trong sản xuất kinh doanh hợp lí, đáp ứng được đặc điểm tâm lí, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Với những doanh nhân, trên cơ sở nắm vững được các yếu tố khách quan, chủ quan ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng như hiểu được những đặc điểm tri giác, trí nhớ, tư duy... của người tiêu dùng, họ sẽ có những sách lược hợp lí, hiệu quả trong quá trình phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Những nghiên cứu của Tâm lý học tiêu dùng không chỉ có giá trị với những người tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất, kinh doanh mà còn phát huy giá trị của nó trong quá trình giáo dục, đào tạo những nhân lực trong kinh tế, thương mại. Đã từ lâu, Tâm lý học tiêu dùng được coi là một môn học quan trọng được giảng dạy trong một số trường có đào tạo các chuyên ngành kinh tế, thương mại, maketing...

2. Ý nghĩa của Tâm lý học tiêu dùng đối với sinh viên Thiết kế Đồ hoạ

Sinh viên khoa Thiết kế Đồ họa được đào tạo để trở thành những nhà quản lý, phụ trách về nghệ thuật, sáng tạo và thiết kế; chuyên gia thiết kế, tư vấn thiết kế, sáng tạo, biên tập đồ họa phục vụ các lĩnh vực quảng cáo, truyền thông, thương mại…; cán bộ nghiên cứu tại các viện, cán bộ giảng dạy trong các cơ sở đào tạo, giáo dục đại học và chuyên nghiệp về lĩnh vực đồ họa, truyền thông; hoặc là người tổ chức sản xuất các sản phẩm đồ họa ứng dụng trong thực tiễn phục vụ nhu cầu xã hội. Vì vậy trong chuẩn đầu ra của chương trình đào tạo, yêu cầu các em về kiến thức: nắm vững những kiến thức nền tảng cơ bản về mỹ thuật, cơ sở tạo hình, các nguyên tắc thiết kế, kỹ thuật xử lý đồ họa hỗ trợ cho việc thể hiện ý tưởng bằng hình ảnh; nắm chắc các dạng thức, đặc trưng của ngôn ngữ đồ họa truyền thống và hiện đại;.. Về kĩ năng: các em cần có kỹ năng vẽ tay, thiết kế đồ họa vi tính trong không gian 2D, 3D; vận dụng giải pháp kỹ thuật thể hiện phù hợp với đối tượng thiết kế; lập được quy trình thiết kế, kiểm tra đánh giá, xây dựng, quản lý và sử dụng các phương tiện hỗ trợ thẩm định tính hiệu quả của sản phẩm thiết kế; có kỹ năng thể hiện sản phẩm thiết kế, tư vấn khách hàng về thẩm mỹ và ứng dụng của hệ thống sản phẩm đồ họa trong đời sống, đồng thời có kỹ năng trong hoạt động quảng cáo...  

Để góp phần đáp ứng được các yêu cầu trên trong chuẩn đầu ra của chương trình đào tạo, bắt đầu từ năm học 2015 -2016, Trường ĐHSPNTTW đã đưa học phần Tâm lý học tiêu dùng vào giảng dạy cho sinh viên Thiết kế Đồ hoạ. Thông qua nội dung 2 tín chỉ của học phần này, sinh viên được cung cấp những tri thức cơ bản, hệ thống về các hiện tượng tâm lý của người tiêu dùng trong hoạt động thương mại; giúp sinh viên phân tích về mặt lý luận những nguyên tắc, sách lược và phương pháp tiêu thụ hàng hóa dưới góc độ tâm lý học, sự tác động quan trọng của tâm lý đối với việc tiêu thụ sản phẩm; quan hệ hai chiều giữa tâm lý người tiêu dùng với hoạt động kinh doanh trong thị trường. Đây là một học phần có ý nghĩa quan trọng góp phần giúp sinh viên khoa Thiết kế Đồ họa hiểu rõ về góc độ tâm lí của người tiêu dùng (như: nhận thức, hành vi, tình cảm...) khi tham gia vào hoạt động thương mại, khi tiến hành hành vi mua hàng. Từ đó, sinh viên biết cách vận dụng hiệu quả những kiến thức và kĩ năng chuyên ngành để tạo ra được những sản phẩm thiết kế phù hợp với yêu cầu của thực tiễn, đáp ứng được những yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong tương lai.

            Tóm lại, để có thể hình thành và phát triển được các yêu cầu về mặt kĩ năng nghề nghiệp trong tương lai sinh viên ngành Thiết kế Đồ hoạ không chỉ nắm vững những tri thức, kĩ năng chuyên ngành mà còn cần nắm vững những tri thức bổ trợ như môn Tâm lý học tiêu dùng. Việc hiểu rõ ý nghĩa của học phần Tâm lý học tiêu dùng là rất cần thiết, tạo cho sinh viên có động lực để tiến hành hoạt động  học tập đạt hiệu quả.

                                             Tài liệu tham khảo

  1. Mã Nghĩa Hiệp (1998), Tâm lý học tiêu dùng, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội.

2. Nguyễn Thị Như Quỳnh (2012), Khảo sát yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mặt hàng đông lạnh ở một số siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sỹ Tâm lý học.

3. Vũ Huy Thông (2010), Giáo trình hành vi người tiêu dùng, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội

4. Nguyễn Hữu Thụ (2013), Tâm lý học quản trị kinh doanh, NXB ĐH Quốc gia Hà Nội.