Nguyễn Thị Mai [*]
Quảng cáo có lịch sử phát triển lâu đời, phạm vi ứng dụng rộng nên quan niệm, định nghĩa về quảng cáo có nhiều, rất đa dạng. Nó phụ thuộc vào trình độ phát triển của mỗi quốc gia, lĩnh vực, ngành nghề mà người ta muốn hướng tới, mức độ sử dụng các phương tiện thông tin trong truyền bá quảng cáo. Mục đích của quảng cáo là thu lợi nhuận, tuy nhiên nội dung, hình thức thể hiện trên các sản phẩm quảng cáo lại mang tính chất của thông tin, văn hóa nhằm biểu đạt nội dung của quảng cáo đến người tiêu dùng. Đây là những đặc trưng rất cơ bản của quảng cáo, như là một ngành kinh tế xã hội, một hoạt động văn hóa sâu sắc.
Hiện nay, trên thế giới, quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp độc lập và lan rộng, phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới; trở thành công cụ quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và góp phần thúc đẩy quá trình sản xuất - tiêu dùng của nền kinh tế. Tại Việt Nam, hoạt động quảng cáo chỉ thực sự phát triển mạnh mẽ, sôi động và đa dạng sau những năm 90, khi kế hoạch hóa tập trung, quan liêu bao cấp kết thúc, xác lập nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng XHCN. Từ đó đến nay, quảng cáo đã trở thành hoạt động không thể thiếu của các công ty, doanh nghiệp để tiếp cận người tiêu dùng và bản thân người tiêu dùng cũng thông qua quảng cáo để biết tới các sản phẩm, dịch vụ.
Quảng cáo không chỉ góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế đất nước mà còn hàm chứa và phản ánh những giá trị văn hóa, thị hiếu thẩm mỹ của cộng đồng, dân tộc. Nhờ vậy, quảng cáo giúp duy trì và phát triển những giá trị văn hóa vật chất và tinh thần của cộng đồng, dân tộc. Vì vậy, quảng cáo có vai trò quan trọng với đời sống kinh tế - văn hóa - xã hội của đất nước.
Trong điều kiện hiện nay, hoạt động quảng cáo có nhiều nhân tố thuận lợi tạo cơ hội cho sự phát triển hoạt động quảng cáo.
Hoạt động quảng cáo được xem là một phần của hoạt động kinh doanh, giúp thúc đẩy quá trình phân phối và tiêu dùng nên nó chịu ảnh hưởng khá sâu sắc của yếu tố kinh tế xã hội. Nền kinh tế thế giới và Việt Nam thông qua các hình thức liên kết kinh tế, chuyển giao công nghệ, luân chuyển vốn và mở rộng thị trường tạo sự phát triển và xã hội hóa của lực lượng sản xuất, đưa lại sự tăng trưởng kinh tế. Đặc biệt, yêu cầu mở rộng thị trường của các nền kinh tế, các công ty, doanh nghiệp là sức mạnh thúc đẩy hoạt động quảng cáo.
Hình 1 - Doanh thu quảng cáo toàn cầu trên truyền thông xã hội
(Nguồn: WARC)
Theo các báo cáo nghiên cứu của công ty WARC (một tạp chí chuyên ngành về quảng cáo có uy tín lớn trên thế giới), mặc dù nền kinh tế thế giới từ năm 2008 rơi vào khủng hoảng và tới nay chưa phục hồi, gây suy giảm mạnh mẽ tới nền kinh tế toàn cầu, nhưng ngành công nghiệp quảng cáo trong vài năm trở lại đây phát triển khá ổn định. Hình 3.1 thể hiện doanh thu ngành quảng cáo thế giới năm 2004 chỉ là 382 tỷ USD, năm 2013 đã vươn lên hơn 512 tỷ USD; sở hữu một lực lượng lao động có chất xám lên đến hàng chục triệu người và có đóng góp quan trọng trong việc xây dựng nên các thương hiệu hàng đầu thế giới.
Những đột phá sáng tạo về khoa học và công nghệ giúp sản sinh những phương tiện quảng cáo mới, hiện đại, chuyên nghiệp hơn cùng các hình thức quảng cáo ngày càng sáng tạo đáp ứng yêu cầu truyền tải thông điệp tới từng đối tượng khách hàng, người tiêu dùng một cách tối ưu nhất. Nếu như quảng cáo tại thời điểm mới hình thành chỉ với phương tiện quảng cáo bằng hình thức in ấn (báo, tạp chí…), sóng phát thanh - truyền hình (radio, tivi) thì ngày nay, quảng cáo còn được biết đến với các phương tiện kỹ thuật mới, tiên tiến, hiện đại (di động, trang mạng…). Nhờ tiến bộ vượt bậc của khoa học kỹ thuật, quảng cáo được phát triển với đa dạng các loại vật liệu (như: giấy, plastic, sơn, đèn néon, màn hình tinh thể lỏng, màn hình plasma…) với công nghệ hiện đại, giúp truyền tải nội dung quảng cáo chân thực, sống động. Các tấm biển quảng cáo kỹ thuật số đang được dựng lên cùng với các công nghệ quảng cáo tương tác ngày càng sáng tạo hơn. Không gian quảng cáo ngày nay bao gồm những panô khổng lồ “(biển quảng cáo lớn nhất thế giới có diện tích 3.000m2, nằm gần sân bay King Khaled của đất nước Trung Đông Saudi Arabia)” [1], những bảng hiệu rộng tới 400m2, những bích chương khổ lớn di động trên xe buýt, xe điện ngầm…ở khắp tất cả các thị trường trên thế giới.
Quảng cáo có tác động tích cực không chỉ giúp thúc đẩy phát triển kinh tế mà còn góp phần tác động tới sự phát triển văn hóa, xã hội. Quảng cáo là một ngành dịch vụ lệ thuộc lớn vào ý tưởng sáng tạo, khai thác tối đa sự độc đáo, tính mới lạ trong cách biểu hiện nhưng cũng chịu sự tác động của văn hóa, thuần phong mỹ tục của mỗi quốc gia, dân tộc, nhóm cộng đồng tiếp nhận quảng cáo. Đặc biệt, ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, tính tương tác trong xã hội ngày càng tăng cao thì trong chừng mực nhất định, văn hóa của mỗi quốc gia, dân tộc cũng có tác động trở lại với quảng cáo; giúp lựa chọn những quảng cáo phù hợp và phản hồi, loại bỏ những quảng cáo trái với thuần phong mỹ tục của dân tộc. Vì vậy, người làm quảng cáo không chỉ cần sự sáng tạo mà cần có vốn hiểu biết sâu sắc về văn hóa, truyền thống của các đối tượng tiếp nhận quảng cáo để thực hiện cho phù hợp, đảm bảo được hiệu quả quảng cáo cao nhất.
Để phát triển kinh tế nhưng vẫn bảo tồn, phát huy được các giá trị của văn hóa, xã hội thì nhà nước phải quản lý hoạt động quảng cáo. Tùy theo điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội của từng nước mà hoạt động quảng cáo được hình thành, phát triển trong môi trường khác nhau và cũng được pháp luật của mỗi nước điều chỉnh, quản lý khác nhau. Năm 2012, Luật Quảng cáo ra đời tạo hành lang pháp lý quản lý hoạt động quảng cáo, cùng với chủ trương đơn giản hóa thủ tục hành chính trong nhiều lĩnh vực có tác động tích cực, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp thực hiện hoạt động quảng cáo.
Hình 2 - Doanh thu trên các phương tiện quảng cáo tại Việt Nam 2010 - 2015
(Nguồn: Media Partner Asia)
Qua hình 2 “Doanh thu trên các phương tiện quảng cáo tại Việt Nam từ năm 2010 - 2015”, quảng cáo trực tuyến là phương tiện quảng cáo có mức tăng doanh thu nhanh nhất, tăng gần 3,5 lần sau 5 năm. Quảng cáo ngoài trời và quảng cáo trên radio là hai phương tiện quảng cáo có doanh thu tiếp tục tăng nhưng sức tăng không đáng kể. Trong khi đó, quảng cáo trên báo giấy, tạp chí lại giảm về doanh thu quảng cáo. Như vậy, hoạt động quảng cáo tại Việt Nam đang theo xu thế chung của thế giới, quảng cáo trực tuyến sẽ ngày càng phát triển mạnh, dần chiếm lĩnh thị trường quảng cáo cả nước. Tuy nhiên, do trình độ phát triển về khoa học, kỹ thuật, công nghệ và trình độ quảng cáo của nước ta còn hạn chế nên trong thời gian sắp tới quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo ngoài trời vẫn tiếp tục tăng doanh thu quảng cáo. Với xu thế phát triển của các phương tiện giao thông, đặc biệt là giao thông đường bộ cùng sự đầu tư mạnh mẽ của nhà nước nhằm phát triển hệ thống giao thông đáp ứng nhu cầu đi lại của nhân dân, quảng cáo ngoài trời vẫn phát huy thế mạnh.
Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo tại Việt Nam cũng phải đối mặt với những nhân tố tiêu cực, tạo thách thức cho sự phát triển.
Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới rơi vào khủng hoảng, thị trường gặp khó khăn thì các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm chi phí và chi phí cho hoạt động quảng cáo là một trong những khoản cần phải cắt giảm đầu tiên khi doanh nghiệp gặp khó khăn. Vì vậy, hoạt động quảng cáo thời gian qua gặp nhiều khó khăn, tình trạng các biển quảng cáo không có người thuê thực hiện để trơ khung hoặc treo biển chờ quảng cáo xuất hiện nhiều trên các trục đường mà mọi người có thể dễ dàng chứng kiến hàng ngày. Bên cạnh đó, theo đánh giá của Quỹ Nghiên cứu Phát triển Quảng cáo (FAR) thuộc Trường Đại học USC, Queensland, Úc, “mấy năm gần đây, quảng cáo ở Việt Nam có xu hướng giảm: Năm 2000 quảng cáo chiếm 0,62% GDP; năm 2010 giảm xuống 0,54%, năm 2014 xuống còn 0,51% và dự báo năm 2016 chỉ còn 0,48% GDP” [4, tr.6].
Quảng cáo có lịch sử hình thành và phát triển từ lâu đời nhưng thực sự phát triển mạnh mẽ nhất khoảng hơn 100 năm trước đây, kể từ khi Mỹ vươn lên là nước công nghiệp hàng đầu thế giới. Hiện nay, quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp độc lập và lan rộng, phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới. Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam chỉ thực sự phát triển mạnh mẽ, sôi động và đa dạng sau những năm 90, khi kế hoạch hóa tập trung, quan liêu bao cấp kết thúc, xác lập nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng XHCN. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, hiện nay ở nước ta có “khoảng 5.000 công ty kinh doanh lĩnh vực quảng cáo, truyền thông, PR, tổ chức sự kiện” [5, tr.3]. Ngoài ra, tại các tỉnh, thành phố còn nhiều những cửa hàng dịch vụ dưới vốn pháp định cũng thực hiện làm biển quảng cáo. Bên cạnh đó, “lực lượng 857 cơ quan báo chí, 105 báo, tạp chí điện tử, 67 đài Phát thanh - Truyền hình” [6, tr.4] cũng đang phát huy mạnh quảng cáo trên phương tiện của mình. Với lực lượng doanh nghiệp đông đảo tham gia kĩnh doanh lĩnh vực quảng cáo như vậy nhưng “80% ngân sách quảng cáo tại Việt Nam hiện nay được thực hiện bởi các công ty quảng cáo đa quốc gia” [5, tr.5] dù họ có “khoảng 30 công ty quảng cáo đa quốc gia và các văn phòng đại diện của tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo nước ngoài tại Việt Nam” [5, tr.5], trong khi doanh nghiệp quảng cáo của Việt Nam chỉ chiếm được phần còn lại. Có thể thấy, các doanh nghiệp hoạt động quảng cáo tại Việt Nam đang chịu sức cạnh tranh mạnh từ các tập đoàn, doanh nghiệp nước ngoài với công nghệ, trình độ và vốn lớn. Tuy nhiên, các doanh nghiệp của Việt Nam cũng có điều kiện tiếp cận với công nghệ tiên tiến và học hỏi kinh nghiệm, từng bước mở rộng hoạt động, nâng cao khả năng cạnh tranh…
Dù Luật Quảng cáo chính thức có hiệu lực từ ngày 1/1/2013 tạo hành lang pháp lý quản lý hoạt động quảng cáo nhằm thực hiện chủ trương cải cách thủ tục hành chính trong quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo; tạo thuận lợi cho tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ của pháp luật. Tuy nhiên, những hạn chế trong các quy định của pháp luật quản lý hoạt động quảng cáo còn bất cập, mâu thuẫn, chồng chéo: Một số quy định trong Luật Quảng cáo và các văn bản hướng dẫn mang tính định tính gây những cách hiểu khác nhau trong quá trình quản lý và việc thực hiện của các tổ chức, cá nhân; Mâu thuẫn trong quy định về thủ tục hồ sơ thông báo sản phẩm quảng cáo trên bảng quảng cáo, băng rôn của các văn bản hướng dẫn thực hiện Luật Quảng cáo; bất cập trong quy định về quy chuẩn xây dựng biển quảng cáo tại TT số 19/2013/TT-BXD ngày 31/10/2013 của Bộ Xây dựng… là những rào cản gây khó khăn cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo và công tác quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo.
Nhà nước ta quan niệm: Ngành quảng cáo là một ngành kinh tế trong văn hóa, do vậy mục tiêu của hoạt động quảng cáo không chỉ đơn thuần là lợi nhuận mà hết sức chú trọng nhằm góp phần xây dựng nền văn hóa Việt Nam tiên tiến đậm đà bản sắc dân tộc theo tinh thần Nghị quyết Hội nghị Trung ương 5 khóa VIII. Để hoạt động quảng cáo thực hiện được nhiệm vụ đó cần có định hướng và giải pháp quản lý hoạt động quảng cáo nhằm phát huy những nhân tố tích cực, giảm thiểu tác động của những nhân tố tiêu cực.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Diệp Vũ (20/11/2014), Quảng cáo ngoài trời ở đâu hiệu quả nhất thế giới, Thời báo Kinh tế Việt Nam, (http://vneconomy.vn/the-gioi/quang-cao-ngoai-troi-o-dau-hieu-qua-nhat-the-gioi-20141120024419915.htm).
2. Ngọc Thi (17/3/2016), Những quảng cáo trên VTV khiến khán giả “ức chế”, (http://giadinh.net.vn/giao-duc/nhung-quang-cao-tren-vtv-khien-khan-gia-uc-che-20160314224557653.htm).
3. Hoàng Long (24/7/2013), Cấm quảng cáo bao cao su vì “vô đạo đức”, (http://kienthuc.net.vn/thoi-su/cam-quang-cao-bao-cao-su-vi-vo-dao-duc-247750.html).
4. Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (2014), Báo cáo về những khó khăn vướng mắc qua hai năm (2013-2014) thực thi Luật Quảng cáo và các văn bản hướng dẫn, Hà Nội.
5. Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (2015), Báo cáo hoạt động quảng cáo tại Việt Nam 3 năm thực hiện Luật Quảng cáo, Hà Nội.
6. Bộ Thông tin và Truyền thông (2015), Báo cáo đánh giá công tác báo chí năm 2015, Hà Nội.
____________________________
[*] Lớp Cao học k2 – Chuyên ngành Quản lý văn hóa