Nguyễn Mạnh Hà[*]
Quảng cáo là một trong những hình thức giao tiếp quan trọng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Bởi lẽ trong xu thế hội nhập ngày nay, muốn kinh tế phát triển thì trước hết sản phẩm làm ra phải có người biết đến và tiêu thụ theo nguyên tắc thị trường, không một phương thức giới thiệu sản phẩm nào đến với người tiêu dùng nhanh và hữu hiệu hơn quảng cáo.
Hoạt động quảng cáo ngoài trời trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh ngày càng có vị trí và vai trò quan trọng trong đời sống xã hội, góp phần giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, sự kiện đến với người tiêu dùng và tới công chúng. Hình ảnh, sản phẩm quảng cáo đang được coi là một biểu hiện của xã hội hiện đại, minh chứng cho sự phát triển, là một phần tất yếu của cuộc sống. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh trong cơ chế thị trường, với sự tham gia của nhiều cá nhân, doanh nghiệp, áp dụng những kỹ thuật mới, ngày càng hiện đại, hoạt động quảng cáo rất cần được tăng cường quản lý để một mặt tạo thêm các điều kiện phát triển đúng hướng; mặt khác, bảo đảm các hoạt động quảng cáo diễn ra lành mạnh, ngăn ngừa các hành vi quảng cáo, sản phẩm quảng cáo không có lợi cho đời sống kinh tế - xã hội.
Quảng cáo thương mại ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời, cổ xưa nhất. Phương tiện quảng cáo thương mại ngoài trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, băng rôn, các biển quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm… Trước nay, mỗi khi nghe nói tới quảng cáo ngoài trời, nhiều người nghĩ ngay đến những bảng quảng cáo kích thước lớn trên các nóc nhà, bức tường bên ngoài các tòa nhà cao tầng, dọc các xa lộ, bờ sông… đây là một trong những loại hình quảng cáo ngoài trời truyền thống, chuyên ngành gọi là “billboard”.
Tuy nhiên, theo một khái niệm mới, quảng cáo ngoài trời được hiểu là “out of home” (OOH), tức tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà đang sống. Theo khái niệm này, nhiều loại hình quảng cáo dù là “indoor” nhưng vẫn được xếp vào “outdoor”, ví dụ quảng cáo trong thang máy, trong siêu thị, trong buồng điện thoại công cộng, rạp chiếu phim, sảnh của các tòa nhà…
Hiện nay, các loại hình quảng cáo ngoài trời xuất hiện rất đa dạng. Tùy theo tính chất sản phẩm, dịch vụ cần quảng cáo, khách hàng chọn lựa hình thức quảng cáo thích hợp trong bốn loại hình cơ bản: “billboard” là quảng cáo tầm cao, thích hợp cho quảng cáo nguyên vật liệu, hàng hóa công nghiệp, xây dựng, bưu chính viễn thông hoặc các sản phẩm tiêu dùng lâu năm như ti vi, tủ lạnh, xe hơi… Trong khi đó, loại hình “street furniture” quảng cáo ở tầm thấp như nhà chờ xe buýt, kiốt hoặc các loại banner trên đường phố, thích hợp với những sản phẩm tiêu dùng gần gũi hàng ngày như các loại thực phẩm ăn nhanh, hóa mỹ phẩm… Ngoài ra còn có loại hình quảng cáo di động (transit) trên các phương tiện vận tải và các hình thức quảng cáo dưới dạng trưng bày hình ảnh, truyền tải thông điệp ở những khu vực thương mại dịch vụ đông người, thể hiện qua các poster, brochure, leaflet… được gọi chung là POSM (points of sale materials).
Ngoài những hình thức quảng cáo truyền thống như bảng vẽ, hộp đèn, bảng chiếu điện tử… nhiều công ty quảng cáo đang khai thác những loại hình quảng cáo công nghệ cao như màn hình đèn LED, màn hình LCD, màn hình cảm ứng tương tác (với người tiêu dùng), kỹ thuật chiếu hình 3D vào không gian (holovision)...
Quảng cáo thương mại ngoài trời có những đặc điểm khác với những phương tiện quảng cáo khác. Đây không phải là phương tiện truyền phát các thông điệp. Quảng cáo thương mại ngoài trời không mang lại được thông tin cho người nhận mà chính người nhận đến với quảng cáo, mặc dù họ xem xét khi đang tiến hành các hoạt động khác. Người tiếp nhận quảng cáo hầu như không phải nỗ lực gì khi tiếp nhận quảng cáo thương mại ngoài trời. Quảng cáo thương mại ngoài trời mang tính lặp lại và có sự lựa chọn địa lí thích hợp ở nơi dễ nhìn, dễ thấy. Quảng cáo thương mại ngoài trời có nhiều kiểu cách và kích cỡ khác nhau, có thời gian tồn tại dài, đồng thời lại có khả năng gây ấn tượng mạnh mẽ. Chúng dễ được thể hiện trên các biển cỡ lớn, màu sắc đẹp và có nội dung ngắn gọn, gây được sự chú ý, dễ nhớ, dễ thuộc. Quảng cáo thương mại ngoài trời có thể có hoặc không có hình ảnh minh họa. Nếu như quảng cáo trên tivi, trên rađiô, trên báo chí thường có lời nhận xét của người tiêu dùng về đặc điểm, chất lượng, công dụng của sản phẩm, dịch vụ, thì quảng cáo thương mại ngoài trời chính là lời của chủ quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ. Đó là những từ ngữ ngắn gọn, nêu bật được sự ưu việt của sản phẩm về đặc điểm, tính chất, công dụng của hàng hóa.
Quảng cáo thương mại ngoài trời có hạn chế là mức độ tóm tắt cao nên không thể giới thiệu đầy đủ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiếp nhận. Đây chỉ là phương tiện quảng cáo bổ sung, nhắc lại. Tuy nhiên, các quảng cáo thương mại ngoài trời lại có ấn tượng về từ ngữ và hình ảnh, vì thế có vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả quảng cáo. Đồng thời, sự tóm tắt ở mức độ khái quát nhất trong quảng cáo thương mại ngoài trời cũng khiến người quảng cáo phải suy nghĩ về cách sử dụng ngôn từ - tóm tắt nhưng lại gây được ấn tượng về ưu điểm của hàng hóa, dịch vụ.
Quảng cáo thương mại ngoài trời là một biện pháp hỗ trợ hữu hiệu cho những hình thức quảng cáo khác. Nó có thể có mặt ở khắp mọi nơi, đồng thời chi phí cho quảng cáo thương mại ngoài trời cũng thấp hơn so với các hình thức quảng cáo khác.
Đối với các hoạt động quảng cáo thương mại ngoài trời luôn tồn tại hai mặt, đó chính là mặt tốt và mặt xấu. Theo các chuyên gia marketing hàng đầu hiện nay, xu hướng quảng cáo ngoài trời có hai lựa chọn chính yếu: lồng ghép những suy nghĩ tiêu cực và tích cực trong quảng cáo hướng tới sự tác động lên tâm lý người xem. Hoạt động quảng cáo ngoài trời có ảnh hưởng nhất định tới đời sống kinh tế - văn hóa - xã hội của địa phương như sau:
Thứ nhất, tác động đến kinh tế - xã hội
Những tác động tích cực: Nhu cầu của con người chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như: văn hóa, tâm lý, lối sống, phong cách... quảng cáo ngoài trời có thể kích thích nhu cầu về sản phẩm mới, thông qua việc giới thiệu tính ưu việt hay mức độ hấp dẫn của sản phẩm. Một số nhà phê bình cho rằng quảng cáo nói chung và quảng cáo ngoài trời nói riêng kích thích việc mua sắm, làm cho người tiêu dùng mua những sản phẩm không có nhu cầu thực sự, họ cho rằng người tiêu dùng bị quảng cáo điều khiển.
Quảng cáo giữ vai trò quan trọng trong việc tạo ra áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới dễ dàng hơn, tạo áp lực buộc các công ty quan tâm đến giá cả, phải đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những sản phẩm độc đáo thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giúp công ty xây dựng danh tiếng hình ảnh và định vị nhãn hiệu trên thị trường. Như vậy quảng cáo ngoài trời khuyến khích cạnh tranh, thúc đẩy sự năng động của doanh nghiệp, tạo động lực cho sự phát triển kinh tế.
Những tác động tiêu cực: Quảng cáo ngoài trời tác động rất lớn vào đời sống xã hội của cộng đồng cư dân. Quảng cáo thực hiện tràn lan ở mọi lúc, mọi nơi với nhiều hình thức khác nhau chi phối cuộc sống của người dân. Thông tin tràn ngập, lẫn lộn thật giả làm công chúng bối rối, khó phân biệt, khó chọn lựa. Nhiều nhãn hàng, thương hiệu đã sử dụng rất nhiều loại hình quảng cáo cùng một lúc. Ngoài việc sử dụng quảng cáo ngoài trời, còn sử dụng triệt để hiệu quả của quảng cáo truyển hình. Người dân không lúc nào được yên tĩnh, bị ức chế khi sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng bị chèn quảng cáo, nhất là trên truyền hình hay trên sóng phát thanh. Trong sinh hoạt, nhiều trường hợp quảng cáo cũng gây bức xúc. Quảng cáo khuyến khích thay đổi lối sống đã làm thay đổi suy nghĩ và hành động, tình cảm thái độ của không ít người trong cộng đồng, nhất là giới trẻ dẫn tới những thay đổi trong quan hệ gia đình và xã hội khác lạ với tập quán và đạo đức vốn có.
Trên thực tế có nhiều thông điệp quảng cáo ngoài trời không đúng sự thật, lừa bịp, đưa ra nội dung quá cường điệu không trung thực và lừa dối người tiêu dùng, quảng cáo khiếm nhã không hợp văn hóa, làm cho người tiêu dùng cảm thấy bị xúc phạm khi khai thác quá sâu, vượt qua các chuẩn mực về văn hóa như: quảng cáo sản phẩm thuốc tránh thai, vệ sinh, đồ lót, sử dụng hình ảnh khêu gợi, cởi mở thái quá, hạ thấp nhân phẩm... cách thức quảng cáo bằng cảm xúc tiêu cực làm nhiều người "dị ứng” khó chịu, như chất khử mùi, nước súc miệng, dầu gội trị gàu...tạo ra sự lo lăng cho dân chúng. Không phù hợp với thuần phong mỹ tục, chuẩn mực, giá trị văn hoá phương Đông.
Ngoài ra, quảng cáo ngoài trời còn làm ảnh hưởng đến môi trường, đến mĩ quan đô thị. Trên dọc đường quốc lộ trên địa bàn thành phố Bắc Ninh, các bảng quảng cáo lắp đặt lộn xộn, không theo quy định vẫn tồn tại, gây mất mỹ quan đô thị, ô nhiễm môi trường tràn ngập toàn thành phố. Người quảng cáo có thể lựa chọn, sử dụng bất cứ cái gì, nơi đâu để quảng cáo, trên cây, cột điện, dải phân cách, thậm chỉ biển chỉ dẫn giao thông, bốt điện thoại đều trở thành phưowng tiện quảng cáo.
Tác động vào văn hóa
Những tác động tích cực: Văn hóa là yếu tố quyết định lối sống, nhận thức và hành vi của con người trong xã hội. Mỗi xã hội đều có những giá trị văn hóa căn bản, chi phối tới quan điểm giá trị và hành vi của xã hội đó. Các giá trị văn hóa định hướng cho mọi hành vi mà trong đó có hành vi tiêu dùng.
Quảng cáo ngoài trời trước hết phải đáp ứng được giá trị văn hóa cộng đồng, phải thể hiện và truyền bá các giá trị tốt đẹp như: phong tục, lối cư xử, cách sống, quan hệ gia đình, xã hội, quan niệm đánh giá về vai trò của phụ nữ. Trong quá trình phát triển, quảng cáo phải là một nhân tố phát huy và giữ gìn bản sắc văn hóa cốt lõi của dân tộc, kế thừa, giao thoa những giá trị văn hóa mới, đào thải các giá trị văn hóa lạc hậu.
Những tác động tiêu cực: Nhiều quảng cáo ngoài trời đã xâm phạm thuần phong mỹ tục, văn hoá truyền thống. Trong thực hiện sáng tạo thông điệp, các nhà sản xuất quảng cáo đã xâm phạm thuần phong mỹ tục, coi nhẹ giá trị văn hóa truyền thống. Thậm chí còn lợi dụng giá trị truyền thống dân tộc phục vụ lợi ích cục bộ công ty, đề cao chủ nghĩa vị kỷ, sử dụng hình ảnh so sánh méo mó ảnh hưởng tới chuẩn mực đạo đức xã hội. Ví dụ như: Thông điệp quảng cáo qua pano áp phích ngoài trời của công ty Mobile Fone (12/2014): Áp phích quảng cáo ngoài trời của công ty Mobile Fone cho chương trình khuyến mãi “Khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobile Fone gọi 10 phút trả tiền 1 phút”, được lắp đặt dọc các con đường cửa ngõ của Bắc Ninh. Các áp phích quảng cáo cho thông điệp này đã lạm dụng việc khai thác hình ảnh con Rồng đời Lý cho mục tiêu có tính thương mại của mình, Rồng đời Lý là biểu tượng giá trị văn hoá, là hình ảnh tâm linh của dân tộc Việt Nam. Trong nhận thức của dân tộc ta, con Rồng được coi là con vật linh thiêng chỉ có thể được sử dụng tại các lễ hội văn hoá lớn, hay các sự kiện xã hội mang tầm vóc quốc gia.
Có thế nói, trong những năm vừa qua, sự phát triển của quảng cáo ngoài trời là tín hiệu đáng mừng, góp phần tích cực vào việc thúc đẩy phát triển kinh doanh, phát triển kinh tế, hướng dẫn tiêu dùng, làm phong phú cuộc sống của xã hội.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. A. Dayan (1995), Nghệ thuật quảng cáo, Nxb Thế giới, Hà Nội.
2. Bộ Văn hoá - Thông tin (2003), Quy định của Nhà nước về hoạt động và quản lý văn hoá thông tin, Nxb Văn hoá thông tin, Hà Nội.
3. Các Mác, Tư bản, quyển I, tập 2 (1960), Nxb Sự thật, Hà Nội.
4. Các Mác và Ăngghen toàn tập, tập 23 (1993), Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội
5. Nguyễn Quốc Chí, Nguyễn Thị Mỹ Lộc (2005), Lý luận đại cương về quản lý, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội.
6. Chính phủ (2009), Chiến lược phát triển văn hóa đến năm 2020.
7. Nguyễn Thị Doan (1996), Các học thuyết quản lý, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội.
____________________________
[*] Lớp Cao học k1 – Chuyên ngành Quản lý văn hóa